Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]

Осъществяването на комуникация в рамките на общественото развитие е невъзможно ако няма ясна представа за това кой, от чие име и с каква цел осъществява тази комуникация. Въпросът за идентифицирането на субектите в публичното пространство е кардинален въпрос по отношение на реалното превръщане на идеите и намеренията във факти. От своя страна идентифицирането е неосъществимо ако не е налице установена идентичност, легитимност и от тук — институционализиране на субекта на комуникацията. Всъщност това представлява базата върху която даден субект се реализира на публично равнище.

Спецификата при изграждането на корпоративната идентичност може да се разгледа в следните аспекта:

•        Прилагане на комуникационни форми и начини за излъчване на послания в публичното пространство с висока степен на ефективност. Тази ефективност се въплъщава във внушенията, оформящи общественото мнение спрямо субекта. Тук особено важна е яснотата на изказа и точното формулиране на идеите. Използваният език е необходимо да бъде разбираем както за конкретния адресат, така и за широката публика. Не бива да се допуска профаниране на речта. В същността на посланията трябва да се вплетат моменти на достоверност на казваното. Така се постига възможно най-голям капацитет на чуваемост.

Целта която се поставя тук е формиране и адекватно оформяне на внушението за самостоятелно мислене и правота на позицията на субекта. Възприемащите посланието постепенно добиват впечатлението, че развиваната теза или идея е поносима и приемлива за тях от гледна точка на нагласите им. По този начин се постига изграждане на функционален мит за корпоративния субект. Именно това стои в основата на изгражданата идентичност.

•        Друг аспект на корпоративната идентичност е изграждането на стройна система от символи. Самите символи е необходимо да съответстват на спецификата на корпоративния субект. В този смисъл от особена важност е изборът на лицето (лицата), които публично представляват субекта. Лидерът в рамките на корпоративната йерархия трябва да е не само публична личност, но неговият имидж трябва да представлява неразделна част от корпоративния имидж. Това означава, че характеристиките на лидера съответстват на основните белези на стратегията и тактиката по корпоративни комуникации, възприети от субекта. На практика се постига корпоративна принадлежност на ледера (лицето, публично представляващо корпоративния субект).

Мястото на корпоративното лице по отношение на публичното позициониране на субекта е от изключителна важност. В този смисъл един от най-важните въпроси е този за харизмата на лицето. Важно е при избора на корпоративното лице да се има предвид, че то трябва да отговаря на следните характеристики: силен дух, висока обща култура, целенасоченост, споделяне на ценности на общността, великодушие, жизнерадостност, комуникативност, уважение към другия и различния, уважение към чуждото мнение, способност да слуша и чува, пълно отдаване на идеята и работата. Тук се търси способността да се поставя персоналното в рамките на общото без от това да се губи индивидуалното. Само на базата на посочените характеристика на корпоративното лице е осъществимо изграждането на адекватен поведенчески модел. Изграден и възприет от общността този поведенчески модел също представлява вид комуникация като част от цялостната корпоративно комуникационен процес. Наред с казаното до тук за корпоративното лице, както посочва Гилфойл, то трябва да притежава следните качества:

1.     Способност за добро разбиране и интерпретиране на моралните стойности — почтенност, истина, морал;

2.     Способност за привличане на вниманието на другите;

3.     Умереност при даване на обещания;

4.     Способност да изпълнява обещанията или ако не е в състояние публично да обявява неспособността си за това;

5.     Постоянство при изпълнение на конкретните задачи;

6.     Чувство за хумор;

7.     Приемане на разликите между хората като нещо естествено и необходимо;

8.     Смирение и скромност, но и самочувствие;

9.     Самоконтрол;

10. Прямота в рамките на диалога;

11. Деликатност;

12. Емоционалност и адаптивност към чуждата емоция.

Всичко това в съчетание с добре оформена и поддържана външна визия са най-ефективните фактори, влияещи пряко върху степента на успех при реализацията на самото корпоративно лице и съответно успеха на корпоративния субект. Или с други думи става въпрос за това, корпоративното лице да успее да съгради споделено информационно пространство. А това означава създаване на реални условия за диалог.

•        Друг аспект е формирането на вътрешно корпоративната идентификация и принадлежност. Тук става въпрос за вътрешна организация и провеждане на комуникационни мероприятия с цел — формиране на градивно и позитивно корпоративно мислене. Особена важност има работата по отношение на човешкия ресурс. Необходимо е установяване на специална вътрешно корпоративна политика както при избора на кадрите, така и по отношение на тяхното оценяване, поощряване и санкциониране. Важен момент при тази политика е изискването за лоялност и професионализъм. И заедно с това, наложително е установяването и строгото спазване на вътрешно корпоративната йерархия. Тя трябва да се разглежда като необходимост, а не като налагане на власт.

При постигане на положителен резултат по отношение на идентичността на субекта, може да се премине към легитимирането му. Легитимацията представлява установяване на трайни отношения на публично равнище с останалите участници в обществения живот. Субектът притежава легитимност тогава, когато получи обществено признание за своята същност и дейност.

При условие, че е постигнато легитимирането на субекта, следващата стъпка в установяването на корпоративната публичност е институционализацията на корпоративния субект.

За постигане на стабилност на субекта от гледна точка на неговата комуникация е задължително той да изгради и да наложи в публичното пространство своята институционализация.

Според приетите определение за институционализация, тя представлява процес, при който се наблюдава задоволяване на определена обществена потребност, придобива се обществен статус и се утвърждават стабилни норми по отношение на корпоративното поведение. В този смисъл институционализацията представлява неразделна част от корпоративната култура.

Чрез осъществяване на стратегията и тактиката по корпоративни комуникации се постига състояние, при което поведението, действията и отношенията на субекта стават все по-предсказуеми. Т.е. елиминира се възможността за създаване на кризисни ситуации от страна на самия субект. Постигането на предвидимост се явява основание и за корпоративно комуникационната стабилизация на субекта.

Институционализирането на субекта не е възможно да се осъществи в пълнота ако липсват обективни обстоятелства за това. Те могат да бъдат: конкретни обществено-политически и икономически потребности, или променени исторически параметри.

Ето кои са и основните механизми за постигане на корпоративна институционализация:

•        Ясно формулиране на ценностите и принципите, споделяни от субекта. Това може да стане след задълбочен анализ на общественото развитие и вместването на корпоративното развитие в неговия контекст. Ето защо споделяните принципи и ценности е необходимо да отговарят не само на същността на субекта, но и на обществените като цяло. Избраните и ясно формулирани ценности и принципи задължително трябва да притежават следните свойства:

1.     Вместимост в рамките на ценностната ситема на обществото;

2.     Специфичност и уникалност;

3.     Способност за възпроизвеждане и обогатяване;

4.     Способност за креативност.

•        Следващият механизъм е лансирането на ценностите и принципите в публичното пространство. Тук трябва да се отбележи, че без да се изключва прякото въздействие или директното внушение е необходимо да се търсят такива комуникационни начини и форми, които да не затрудняват общественото съзнание. Не трябва да се допуска обществото (аудиторията) да се чувства под информационен натиск. В този смисъл изключително внимателно трябва да се използват лобизма, политологическия и социологическия инструментариуми, пъблик рилейшънс, разглеждани като форми и начини на корпоративните комуникации. С други думи на обществото трябва да се предлага, а не да се налага.

Нека приемем, че субектът трябва да популяризира свой принцип, засягащ равнопоставеността в сферата на бизнеса. Тук едно директно внушение спрямо обществото и в частност към държавните институции би могло да се изтълкува като стремеж към завземане на бизнес територии и запазване на стеснения корпоративен интерес. За да се преодолее подобно положение по-ефективно ще е ако субектът подходи към проблема на базата на публичен и регламентиран диалог. Ясно да се заяви, че не се търси конфликт, а съвместяване на интереси в рамките на обществения интерес. Като задължително условие тук е диалогът да се форматира и формализира. Ефективност може да се постигне ако се подходи по следния начин:

1.     Излъчване в публичното пространство на конструктивно по своя смисъл послания. Неговото съдържание трябва ясно да определя целта на субекта, обоснована от споделяните от него принципи и ценности;

2.     Провеждане на поредица от срещи с представители на засегнатите от конкретния проблем институции. Целта е да се подготви почва за позитивизъм при възприемането на субекта или за трансформация на негативното отношение, ако съществува такова;

3.     Излъчване на съобщения в медийното пространство, чийто акцент е намирането на общи допирни точки по отношение тематиката на проблема.

4.     Провеждане на комуникационни мероприятия (пресконференции, „отворени врати“, форуми, работни срещи, публикуване на статии и други), свързани с институционализирането на проблема. Тук се постига състояние, при което може да се говори за информационно равновесие при третирането на проблематиката на проблема.

•        Друг аспект при институционализацията е публично налагане на постоянно участие на субекта в обществения живот. Това означава създаване на условия и среда, чрез които да се осъществи възприемането на субекта като вече утвърдена институция.

В заключение по въпроса за институционализирането на субекта е необходимо да се подчертае, че особено важна роля имат медиите. Чрез провеждане на политиката по модерни корпоративни комуникации на тях трябва да им е предоставена възможността да влязат в ролята на медиатори. Без това условие не може да се очаква успех при реализацията на корпоративните цели и задачи, на базата на идентификацията, легитимацията и институционализацията на субекта.

Препоръчителна литература

1.     Акселрод А., „Патън за лидерството — стратегически уроци за корпоративната война“, изд. „Класика и Стил“, С., 2002

2.     Бейнс Д., „Звездният човек“, изд. „Херметика“, С., 1992

3.     Вълчанов В., „Библия и власт“, изд. „Литов“, С., 1993

4.     Гилфойл Д., „Харизмата и нейния ефект“, изд. „Кръгозор“, С., 2004

5.     Гратън Л., „Жизнена стратегия“, изд. „Кръгозор“, С., 2002

6.     Грийн Р., „48-те закона на властта“, изд. „Сила“, С., 2001

7.     Картър С., „Цивилизованото поведение“, изд. „ЛИК“, С., 2002

8.     Маршъл Д., „Власт и известност“, изд. „ЛИК“, С., 2003

Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]

© Николай Палашев. Всички права запазени!