напред назад Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]



Корпоративни комуникации и медии


При осъществяването на корпоративно комуникационната стратегия и тактика работата с медиите има особено място и важно значение. Без адекватното вписване на медиите в цялостната система от механизми, начини и форми за осъществяване на политиката по корпоративни комуникации не е възможно да си представим постигане на целите на корпоративния субект.

Когато говорим за адекватно вписване на медиите се има предвид, че става въпрос за двустранен процес. От една страна е установяването на принципи и условия за взаимодействие с медиите, а от друга страна това е практическото приложение на комуникационни модели, които да култивират естествения стремеж на медиите към реализиране на медийния продукт. Осъществяването на този двустранен процес иновира информационната среда по посока на по-голяма ефективност на комуникационните канали.

 

Ролята на медиите за корпоративно комуникационния процес може да се формулира като се разгледат трите основни нива на медийното действие:

Първо ниво. На това ниво медиите действат като преносители на информация. Посредством своята специфика на средства за масово осведомяване медиите приемат излъчените информационни масиви, обработват ги на техническо ниво (в удобен вид за публикуване или излъчване от електронна медия) и ги препредават в медийното пространство. На това ниво налице е в най-голяма степен обективност на информацията . Това е така, тъй като става въпрос за информация, която може да се провери на място и има свидетели. При действие на първо ниво медиите не са в състояние по никакъв начин да преработят същински информационните масиви. Обикновено при пренос на информация (или възприетата професионална терминология — „отразяване на събитие“) става въпрос за онези медийни продукти, които описват случило се събитие, така както се е случило в действителност.

Второ ниво. Това е нивото, при което медиите действат като трансформатори на информация. Получаваната информация се преработва от медиите не само технически /както е при първото ниво на медийно действие/, а се рекатира, съобразно провежданата от дадената медия редакционна политика. Налице е намеса в подреждането на отделните части от информационните масиви, налагане на заглавия и подзаглавия (Така се осъществява манипулация на общественото мнение. Читателят обикновено спира погледа си първо на заглавието и това е първичното обработване на нагласата му по дадения проблем, разглеждан в журналистическия материал), допълване на информацията с периферна тематичност за разглеждания конкретен въпрос. С други думи наблюдава се манипулиране на информационните масиви. Очакваният ефект тук е конструиране на общественото мнение по предварително заложени и желани рамки.

Трето ниво. Тук медиите влизат в ролята на медиатори. Това означава, че те стават равнопоставени участници в корпоративно комуникационния процес. Провеждат самостоятелна медийна политика, съобразена преди всичко със собствените им интереси. В резултат — медиите имат реално въздействие върху случващото се в обществения живот.

При това ниво информацията не само технически се обработва и редактира, но се и представя в медийното пространство по начин, който формира позиции. Налице е в пълна степен манипулиране на общественото мнение. Тук е необходимо да се отбележи, че когато се говори за манипулиране това не трябва да се възприема непременно от негативна гледна точка по отношение на демократичната норма. Напротив, често пъти именно осъществяването на манипулация на общественото мнение води до позитивни корекции на обществените процеси.

На трето ниво ролята на медиите като медиатори е важна и поради това, че те приемат статуса на институция. Институционализирането на медиите всъщност допринася за устойчивостта на корпоративно комуникационния процес.

Очевидно е, че медиите не бива да се разглеждат единствено и само като средства за масова комуникация. Като медиатори те преминават в по-горно равнище на обществената комуникационна система и така успяват да балансират до голяма степен информационната среда. Впрочем, поради тази причина ги наричат и „четвърта власт“. От тази гледна точка медиите могат да бъдат разгледани в следните основни аспекти:

•        Общи параметри при взаимодействие с медиите.

Преди всичко тук е важно да се изработи конкретен план за работа с медиите, който включва следните елементи:

—         Формулиране на конкретния проблем и изясняване на неговата специфичност;

—         Определяне на целите, които трябва да се постигнат;

—         Определяне на обществените (политически или професионални) групи и институции към които ще е насочена корпоративно комуникационната стратегия;

—         Разработване на тактика по корпоративни комуникации;

—         Уточняване на начините и формите, които ще бъдат използвани от корпоративно комуникационната стратегия и тактика;

—         Изготвяне на график за изпълнение на корпоративно комуникационните задачи;

—         Разпределение на задачите за изпълнение (на професионален принцип);

—         Уточняване на бюджет за гарантиране на изпълнението на корпоративно комуникационната стратегия и тактика;

—         Въвеждане на правила и норми за контрол върху изпълнението на задачите.

След извършването на посочените по-горе дейности следва фактическата реализация на стратегията и тактиката по корпоративни комуникации. Тази реализация има следните компоненти:

—         Експониране на основното послание на субекта в медийното пространство;

—         Контрол върху мултиплицирането на посланията;

—         Регламентация на отношенията с медиите — официализиране на контактите (пресконференции, брифинги, интервюта);

За да се постигне комуникационна ефективност е необходимо спазването на следните принципи:

—         Написаното или казаното трябва да изразява и внушава, а не да впечатлява и натоварва с негативизъм;

—         Задължително е използване на познати думи, краткост на израза и аргументираност на твърденията;

—         Началото и края на информационната конструкция трябва да представляват силни моменти на смисъла на внушението;

—         Това, което трябва да се подчертае се поставя в края на информационната конструкция;

—         Идеите в посланието трябва да имат възходящ ред и да са в логическа обвързаност;

—         Повторения се използват умерено и само когато трябва да се подчертае дадена тезисна линия;

—         Внимателно използване на емоционалните изрази, но не и допускане на пълната им липса;

—         Използване на възможно най-висока глаголна температура;

—         Форматиране на информационната конструкция.

•        Психологически аспекти при взаимодействие с медиите.

Отчитането на важността на проблема психологически аспекти при взаимодействието с медиите представлява една от заслугите на теорията за модерните корпоративни комуникации. В този смисъл вниманието се спира върху следните специфичности на медийната психология:

 

Ангажираност на медията. Тя се определя само и единствено на базата на споделяните идеи от самата медия както и на тези идеи, които се споделят от финансиращите медията (собственици). Тук може да се говори за онези „вътрешни“ психологически бариери, които могат да бъдат наречени автоцензура. Става въпрос за доброволното съобразяване от страна на оперативните журналисти с определени нагласи, виждания или идеи на управляващите дадена медия. На равнище „ангажираност на медията“ автоцензурата засяга преди всичко ръководството на медията от главни редактори до заместник главни редактори. Наблюдаваната тук ангажираност в даден момент се превръща в персонално и идейно обосновано поведение. Именно това дава основание на възприелите този тип автоцензура да смятат, че всъщност тя представлява персонална позиция в норма. Така се оказва, че липсват каквито и да било задръжки иили съмнения от морална или етична гледна точка. Изразената по този начин лоялност спрямо висшето ръководство на медията често пъти се оказва реална бариера пред корпоративно комуникационната стратегия и тактика. Ето защо една от главните задачи пред корпоративните комуникации тук е преодоляване на автоцензурата чрез механизмите за съвместяване на интереси и приемане на принципа за допустимия компромис.

Персонална ангажираност на журналистите. Проблемът с ангажираността на журналистите в много по-голяма степен е персонифициран от колкото това наблюдаваме при ангажираността на медията. Разглежданата тук персонална ангажираност се определя преди всичко от професионалната му квалификация, степента на лоялност спрямо медията, личните му нагласи и качеството му на живот, степента му на интелигентност и общата му култура. Към всичко това е необходимо да се добави, че персоналната ангажираност на журналистите в по-малка степен влияе върху провежданата медийна политика. Но в същото време без участието на оперативните журналисти не е възможно да се осъществи медийния продукт. Посочената специфика тук налага изключително внимателно да се работи на ниво персонална ангажираност на журналистите. Водещият принцип е персонифициране на контактите и намиране на психологически подход (изключва се каквото и да било насилие) за влияние върху начина на мислене и нагласата към даден процес, събитие или обществена персона. Това означава, че демонстрираното отношение към журналистите от страна на субекта (както и от страна на експертите по корпоративни комуникации) трябва да се възприема като уважение и равностойност на позициите. Особено важно е поддържането на постоянен контакт с журналистите. Той трябва да се поставя на една по-широка основа, включително имитираща лични отношения. Само така може да се очаква журналистите да възприемат специалистите по корпоративни комуникации като „един от гилдията“. Скъсяването на дистанцията може да се приеме за основа върху която да се осъществи преодоляване на бариерите, поставени от персоналната ангажираност на журналистите.

В заключение по проблема с психологическата ангажираност на медиите е необходимо да се подчертае , че от особена важност е постигане на взаимно уважение. На практика това означава медията и корпоративният субект взаимно да се възприемат като институции.

 

•        Технологични аспекти при взаимодействие с медиите.

Практическото осъществяване на политиката по корпоративни комуникации е невъзможно ако не се познават добре медиите от технологична гледна точка. Всяка медия представлява едно специфично, организирано и работещо предприятие. Медията притежава не само мениджмънт и персонал, не само способност да предоставя на пазара свой продукт, но и строго регламентиран производствен процес. Разбира се, не бива да се пренебрегва факта, че когато говорим за персонала на медията става дума за хора на интелектуалния труд, а когато говорим за медиен продукт — това е интелектуален продукт. В този смисъл ето кои са и основните технологични аспекти при взаимодействие с медиите:

—         Познаване на технологичния процес. Това означава как точно се пише един материал във вестник или в електронна медия, как се поставя на съответния медиен носител и как точно достига до читателя, зрителя или слушателя. Тук важно е да се познава добре спецификата на отделните звена, осъществяващи технологичния процес;

—         Познаване на техническата структура на медията. Това означава да се познава например графиката на печатното издание, начина на „наливане“ на материалите или използването възможностите на студиото.

—         Познаване на технологичния график. Това означава да се разбира проблема за технологичното време , необходимо да се произведе и предостави в публичното пространство на журналистическия материал. Тук трябва да се разбере, че технологичното време не винаги съответства на реалното време (една минута ефирно време не е равна на една минута реално време по отношение на внушенията които могат да се направят в такъв времеви отрязък).

Познаването на технологичните аспекти при взаимодействието с медиите е важно и необходимо не само за да може да се осъществи ефективна комуникация, но преди всичко, за да се подсигури комуникационния канал с медиите.

 

В заключение по темата за работата с медиите е необходимо да се подчертае, че модерните корпоративни комуникации не е възможно да се осъществяват ако медиите отсъстват от комуникационния процес. В този смисъл медиите представляват институции осъществяващи реална власт по отношение на общественото развитие.

 

 

Препоръчителна литература

1.     Кош Р., „Успешна личност и принципът 80/20“, изд. „Фокус“, С., 2003

2.     Малет Ф., „Наръчник на журналисти от Централна и Източна Европа“, изд. „Демос“, С., 1992

3.     Продев С., „За журналистите, вестниците и хората“, изд. СИВБ, С., 2002

4.     Растие Ф., „Изкуства и наука за текста“, изд. „ЛИК“, С., 2003

5.     Рийс А, Рийс Л., „Залезът на рекламата и възходът на пъблик рилейшънс“, изд. „Класика и стил“, С., 2001

6.     Стоицова Т., „Лице в лице с медиите“, изд. „Просвета“, С., 2004

7.     Тай Л., „Бащата на манипулацията“, изд. Рой Комуникейшънс“, С., 2000

 


напред горе назад Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]

 

© Николай Палашев. Всички права запазени!


© 1999-2022, Словото. WEB програмиране - © Пламен Барух