Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]

В основата на ефективната политика по корпоративни комуникации стоят комуникационните модели. Именно те са тези, които определят участниците в комуникационния процес като комуникационно контролирани и регламентирани субекти. От своя страна това представлява гаранция за елиминиране на възможностите за създаване на кризисни ситуации.

От гледна точка на стратегическите им характеристики комуникационните модели могат да се определят като пасивен комуникационен модел и градивен комуникационен модел.

Пасивен комуникационен модел.

Характерното при този тип комуникационен модел е, че при провеждана стратегия и тактика по модерни корпоративни комуникации се избягва прекият информационен досег. Това означава, че се възприема стратегията на пасивната информационна съпротива, а именно:

—         Не се влиза във формулата „нападка — отговор“;

—         Поддържа се умерен и устойчив информационен поток, който тематично е далеч от заложената основна тематика на информационното събитие (или на кризисната ситуация, ако е налице такава);

—         Медиите се „подпомагат“ като им се предоставя информация по теми, които не се отнасят пряко до информационното събитие или обслужвания корпоративен субект. Тази информация обаче, засяга пряко обекта на корпоративните комуникации в конкретния случай;

—         От страна на корпоративния субект се възприема политиката на „отворени врати“ по отношение на медиите. Създава им се усещане и убеждение, че те знаят и могат да научат всичко за корпоративния субект;

—         Възпроизвежда се „добрата“ новина. Тя се отнася пряко до корпоративния субект.

В резултат на така изпълнения комуникационен модел се постига изчерпване на възможностите за информационни атаки спрямо корпоративния субект. Финалът на този процес се изразява в незаинтересованост на медиите към проблема на информационното събитие. В момента в който медийната незаинтересованост се установи трайно, проблемът фактически престава да съществува и за обществото.

Градивен комуникационен модел.

Основният комуникационен механизъм чрез който се осъществява градивният комуникационен модел е излъчване на умерени, позитивни послания като те привидно са разположени в периферията на публичното и медийно пространство. Дава се възможност за изграждане на защитен комуникационен вал. Това означа, че се активират части на комуникационните канали, които до този момент не са били използвани. Обикновено тези части са по линия на обществено признати авторитети, позиции на институции или престижни организации. Основната комуникационна линия, която е необходимо да се възприеме и прилага е честотата на излъчване на „добри“ новини , отнасящи се до обслужвания корпоративен субект. Без значение е дали медиите ще отразят всички излъчени „добри“ новини. Целта е не да се постига брой публикации, а да се внушава на самите медии (тук разглеждани задължително в ролята им на медиатори), че корпоративният субект е в състояние да „произвежда“ „добри“ новини за себе си. Разбира се, важно е да се прецени времетраенето на излъчвания позитивизъм. Този въпрос е предмет на корпоративно комуникационното планиране. Като краен резултат може да се очаква промяна в позиционирането на корпоративния субект в публичното пространство.

При разглеждания проблем за стратегическите характеристики на комуникационните модели особено важен е въпросът за синдрома „лоша“ новина. Тук се включва знанието, че хората (аудиторията, медиите, другите участници в комуникационния процес) имат убеждението за себе си, че са по-образовани, но и по-скептични. Те по принцип очакват да им се съобщи нещо негативно. От друга страна всяка позитивна новина подлагат на съмнение и строг анализ. Ето защо е необходимо да се работи върху яснотата, точността и умерената емоционалност на изказа на посланията. Само по този начин е възможно да се преодолее психологическата нагласа на публиката, че „светът не е толкова добро място за живеене“. Задължително е акцентът в излъчваните информационни масиви да е съсредоточен върху достоверността на казваното. Именно достоверността е тази която влияе позитивно върху начина на възприемане на медийните факти, а от тук и на изказаните идеи, тези и твърдения. Така се постига и още един ефект и това е, че аудиторията възприема тезата на корпоративния субект за важна и значима за самата нея. А практически всичко това означава не друго, а практическо осъществяване на един от основните принципи върху които се градят модерните корпоративни комуникации — Усещането за власт и сила е фактическа реализация на власт и сила.

Комуникационен модел „Принцип на Информационния тунел“.

Този комуникационен модел е съсредоточен в осъществяването на публични и регламентирани връзки между корпоративния субект, медиите, другите участници в комуникационния процес и държавните институции.

Понятието информационен тунел е наложено от практиката по модерни корпоративни комуникации. За първи път в България този комуникационен модел се използва при кризисна ситуация, създадена вследствие на нарушено комуникация и отношения между държавата и корпоративен субект (Конкретният случай е т.нар. „Война на правителството „Костов“ с MG корпорация).

За комуникационния модел „Информационен тунел“ е характерно, че се прилага и ефективно действа в рамките на кризисна ситуация. Разбира се, той може да се прилага и в ситуация на норма, но необходимият ресурс за осъществяването му не е адекватен на евентуално постигната цел.

Комуникационния модел „Информационен тунел“ представлява система от механизми, посредством които се постига ефективно пориране на комуникационна и информационна атака спрямо даден корпоративен субект. Обикновено тук проблемът не е само нарушен имидж, но и елиминиране на субекта от конкретното обществено пространство, в което той се реализира.

За осъществяването на комуникационния модел „Информационен тунел“ е необходимо приложението на следната комуникационна технология:

—         На първо място се направи анализ на ситуацията и условията за реализация на Информационния тунел. Тук важно е да се фиксират стратегически слабите места в тезата и възприетата комуникационна стратегия от страна на противостоящата страна на субекта;

—         Следва формулиране на целта, която се поставя пред комуникационния модел „Информационен тунел“. Обикновено тя се изразява във фиксиране на непосредствените задачи пред субекта за излизане от кризисната ситуация, в която е попаднал;

—         На трето място е необходимо „залагане на информационен повод“. Той задължително трябва да е тематично обоснован от гледна точка на основната тема на кризисната ситуация. Информационния повод представлява необходимата „примамка“ за противостоящата страна, така както сиренето представлява примамката за мишката в капана. Информационния повод трябва така да е формулиран, че да представлява конкретна и постижима цел за противостоящата страна;

—         Следва изграждането на стените на Информационния тунел. Тук става въпрос за провеждане на поредица от корпоративно комуникационни мероприятия като крайната цел е да се обработи и промени информационната среда в полза на корпоративния субект. Изграждането на тези „стени“ се осъществява чрез активна работа с медиите. Информационният материал с който се работи притежава: неопровержимост на доказателствения материал в полза на субекта, наличие на авторитетни мнения и коментари, пълнота на информацията. По този начин променената информационна среда се възприема от медиите и аудиторията за логична и естествена;

—         След изграждането на „стените“ на Информационния тунел следва създаване на условия, които предоставят на противостоящата страна единствената възможност да „влезе“ в Информационния тунел. Всъщност това е моментът, в който противостоящата страна напълно е приела новите параметри на информационната среда. В действие тук влизат не само медиите, но и лобистите, групите за натиск и използването на социологическия и политологическия инструментариум. Този момент на „влизане“ е пиков при осъществяването на разглеждания комуникационен модел;

—         Веднъж „влязла“ в Информационния тунел, противостоящата страна няма възможност да се върне назад, тъй като развитието на логиката на „тунела“ предполага предварително заложени комуникационни бариери;

—         Финалът на реализацията на комуникационния модел „Информационен тунел“ се състои в консумирането на заложения информационен повод от страна на противостоящата страна. Интересното тук е това, че противостоящата страна представя информационния повод като своя собствена теза. Именно в този момент се осъществява и фактическото преодоляване на дадената кризисна ситуация.

От гледна точка на модерните корпоративни комуникации съществуват два варианта на комуникационно поведение пред субекта след осъществяването на комуникационния модел Информационен тунел.

В А Р И А Н Т И

Първи вариант

Корпоративният субект предприема комуникационна и информационна атака спрямо противостоящата страна. На базата на осъществения комуникационен модел Информационен тунел е възможно постигането на известни резултати в полза на субекта. Те обаче ще са временни и частични. Причина за тяхната частичност и кратковременност е това, че корпоративният субект все още се намира в състояние на криза. Ето защо такъв вариант на комуникационно поведение не е препоръчителен от гледна точка на философията на модерните корпоративни комуникации.

Втори вариант

Корпоративният субект приема установилото се ново статукво на комуникационна пасивност (статукво „студен мир“) и започва активна работа по отношение на окончателно излизане от кризата и навлизане в състояние на норма. Резултатите, които могат да се очакват ще са с относителен стабилитет и устойчивост по отношение установяването на новите позиции на субекта в публичното пространство като участник в обществените процеси. Именно този вариант е за предпочитане от гледна точка на философията за модерните корпоративни комуникации.

В заключение по въпроса за значението и ролята на комуникационните модели може да се каже, че те са задължителни в условията на модерното информационно общество.

Препоръчителна литература

1.     „Връзки с обществеността в политиката и държавата“, сборник статии, изд. „РАГС“, М., 2000

2.     Лиотар Ф., „Постмодерната ситуация“, изд. „ЛИК“, С., 1996

3.     Николов С., „Граждански структури за формиране на политика“, изд. БАН, С., 1994

4.     „Текстът като манипулация“, изд. УИ „Еп. К. Преславски“, В.Т., 2002

5.     Харис Л., „Добавъчната стойност на пъблик рилейшънс“, изд. „Рой Комуникейшънс“, С., 2003

Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]

© Николай Палашев. Всички права запазени!