напред назад Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]



Кризисна ситуация "Враг номер 1"


Историята на „Мултигруп“ е класически пример за кризисна ситуация „Враг № 1“ и може да се определи като реална криза.

При този тип кризисни ситуации най-характерната черта е необходимостта от намирането на „противник“ на базата на антитезата.

В съвременната история на България (след 1989 г.), в различна степен на обществена трансформация и социално напрежение осъществявано от различни по идеология партийни структури, ролята на „Враг №1“ дълго време „играеше“ именно най-голямата българска бизнес структура „Мултигруп“. В началния си период на развитие тази компания напълно отговаряше на характеристиките на корпоративен субект, според нормите на корпоратизма. Затова и обвиненията към нея лежаха на едно основно внушение — „Мултигруп“ нарушава законите“, което съвсем не означаваше, че компанията или някой от нейните мениджъри през различните периоди от развитието й действително са престъпвали закона. Когато се разглежда тази българска компания, като пример, от гледна точка на корпоративните комуникации, трябва да се има предвид, че развитието й е рамкирано в два периода.

 

Първи период.

Началото на периода започва със създаването на компанията до средата на 1998 г. Компанията започва да се оформя като мощна бизнес структура, интересът на която е във всички области на икономическия живот без изключение. Естествено в това няма нищо странно. Периодът е характерен с българския вариант на натрупване на първоначален капитал.

Именно в този момент за част от представителите на политическите кръгове и „близките“ до тях бизнес структури възниква необходимостта от намирането и обявяването на необходимия „Враг №1“. Елиминирането на „Мултигруп“ от икономическо и бизнес пространство е повече от логично и за самото общество. Самото то търпи трудности и е необходимо да му се посочи поне една причина за това или най-малкото да се намери начин да му се отклони вниманието.

Проблемът за „Мултигруп“ през този първи период не е в това, че няма ресурс да отстоява позициите си, нито в това да продължи бизнес дейността си. Проблемът е в липсата на стройна политика, тактика и стратегия по отношение на корпоративните комуникации. В резултат компанията претърпява поредица от загуби в бизнеса, както и редица неосъществени бизнес проекти. Нейните мениджъри са непрестанно „под прожекторите“ на медиите, което най-малкото им пречи да съсредоточат вниманието и усилията си в решаването на бизнес задачите, които стоят пред тях.

През този период „Мултигруп“, чисто формално има своя PR структура. Въпросът е в това, че тя не използва методите на корпоративните комуникации. Ограничава се до методите на традиционните „връзки с обществеността“. В резултат, не е отговорено адекватно на нито една от кампаниите срещу „Мултигруп“.

PR службата на „Мултигруп“ допуска концепционална грешка от гледна точка на корпоративните комуникации, като позволява да й се наложи принципа „следване на събитията“. На практика в отговор на добре организираните кампании срещу „Мултигруп“, включително и със съдействието на специализирани институции (служби), се отвръща с прес-съобщения, в които се отричат основните обвинения. Тезата на компанията е изложена схематично и без необходимия доказателствен материал. Вместо да се предприемат мерки, които да доведат до обезсмисляне на атаките, се прави точно обратното. PR службата излага в медийното и публично пространство тези, в основата на които стои оправданието, че срещу компанията има политически натиск. Резултатът е — въвличане на „Мултигруп“ във информационна „война“.

Кампаниите срещу компанията имат следната структура: А/ Предварително избран и подготвен висш чиновник (министър или директор на агенция) загатва в публичното пространство, че има „съмнение“ за това, че компанията е нарушила законите ;

Б/ На избрани медии се подава контролирана информация с задължителен акцент — авторитетно твърдение за факт. (Необходимо е да се отбележи, че в случая не е толкова важно какво пише в самия текст на материала, а какво е заглавието. Във всеки случай в заглавието присъства името на компанията и дума, носеща негативизъм)…

В/ Предварително избран и подготвен по темата „експерт“ коментира случая със закононарушението. В „коментара“ задължително присъства негативна квалификация за компанията. (За изявата му е осигурена престижна електронна медия и гледаемо предаване).

Г/ Коментарът на „експерта“ се тиражира в предварително избрани медии, като се добавя „авторитетен“ редакционен коментар или анализ;

Д/ В медиите излизат поредица от авторски материали на обществено признат политически „авторитет“, за когото се смята, че е носител на достатъчно добродетели и положителни качества;

Е/ Следва „мексиканска“ вълна от журналистически материали, които нямат алтернатива, освен да преповтарят вече изнесеното в медийното пространство.

Вследствие на проведените кампании в публичното пространство е наложено мнението, че компанията „наистина“ е виновна. Ударът срещу корпоративния имидж е нанесен перфектно.

В отговор на медийните атаки, компанията отговаря с традиционни прес-съобщения. Едва в края на периода се осъзнава, че е налице информационен „натиск“ и че традиционните методи на PR вече не са в състояние да обслужват интересите й.

Прави се опит да се изравнят силите в публичното и медийно пространства, но този опит е неуспешен. Кои са причините за това:

— Недобре изработен мит за капиталите на компанията и в частност за нейния президент (обяснението за натрупването на началния капитал на компанията чрез продажбата на един „Вартбург“ и „рязането на подводница“ в Малта, не са достатъчно достоверни).

— Липса на стройна теза за мястото на компанията в икономиката на страната;

— Афиширане в публичното пространство на тезата, че компанията се съизмерва с държавата;

— Липса на работа с медиите, като част от политиката по корпоративни комуникации (заб. В този период компанията дава значителни средства за имиджова реклама (публикува се на първи страници на основните медии глава на лъвче — символ на компанията) в пресата, считайки, че това е достатъчно, за да се постигне резултат под формата „Не пишете лошо за мен!“ Практиката доказва, че този подход е напълно погрешен и с неоправдано големи разходи);

— Не са потърсени поддръжници в обществото от средите на културата, изкуствата и науката (изключение правят един политик (Ахмед Доган) и един човек на изкуството (Вежди Рашидов), което е абсолютно недостатъчно и понякога има обратен ефект);

— Липса на международно признание за компанията.

 

В резултат, държавните институции, почувствали се подсигурени по отношение на общественото мнение, преминават към конкретни действия срещу компанията.

 

Втори период.

Вторият период условно започва в разгара на т.нар. „война на Иван Костов срещу „Мулти“ (май-юни 1998 г.). Компанията е поставена „на колене“ от правителството на СДС. Отнета й е възможността да участва в газовия бизнес. Приема се закон, чрез който се обявяват в ликвидация двете й застрахователни дружества, предизвиква се изкуственият фалит на „Кредитна банка“.

Информационно и медийно компанията е „запушена“. Нормалният й достъп до средствата за масова информация е прекъснат. Т.нар. „ресорни“ журналисти даже не правят и опит да потърсят и отразят мнението на компанията по поредния скандален случай, който я касае.

В този момент „Мултигруп“ за първи път в България възприема работата по корпоративни комуникации като важна и неразделна част от дейността си. Корпоративните комуникации започват да се възприемат като част от политическия процес, а не единствено като корпоративен PR. Това всъщност е и първият сериозен признак, че „Мултигруп“ започва да се стреми към образа на „нормалната“ фирма. На практика се прилага следната схема на работа с медиите, която по-късно не само се запазва, но и усъвършенства от гледна точка на основните принципи на комуникирането между обществените субекти:

— Установяване на редовни контакти на равнище — трите основни нива в медиите: І-во ниво — главни редактори; ІІ-ро ниво — зам. гл.-редактори и шефове на отдели и ІІІ-то ниво — ресорни журналисти. Прилага се принципът — еднаквост на степента на уважение. В същото време стриктно се спазва йерархичната ангажираност. Принципните въпроси са предмет на диалог с главните редактори, въпросите на стратегията са предмет на диалога със зам. гл.-редактори и шефове на отдели, а детайлите и конкретните текстове са предмет на диалога с ресорните журналисти. В никакъв случай не бива да се допуска пренебрегване на което и да е от нивата, тъй като, за да се достигне съответния максимален резултат е необходимо пълното обезпечаване на информационния носител (медията), а това се постига чрез ангажирането на трите нива със съответната степен на значимост в контекста на корпоративно-комуникационния процес.

— На медиите се предлага информация по различни въпроси вместо заплащане под формата на реклама. „Главата на лъвчето“, символа на компанията, е свалено от страниците на вестниците. По този начин е избегната възможността отношенията да са спорадични и определяни от временен интерес. Започва изграждането на информационно доверие между медии и корпоративен субект.

— Обявява се принципът „Отворени врати“. (През 1999 г. журналисти от всички медии са поканени в основната сграда (офис) на компанията. Прави се обиколка в целия офис, включително и в кабинета на президента на компанията Илия Павлов. На журналистите се предоставя възможността да се докоснат до „Светая Светих“ на компанията, която досега е била обвита в някаква тайнственост и това по един своеобразен начин ги прави съпричастни към корпоративното битие. Мероприятието окончателно разчупва „ледовете“ между медиите и компанията. Митът за „страшната“, „тайнствена“ и „опасна“ фирма (или както с негативизъм се нарича — „групировка“) е разбит.)

— На медиите се внушава, че те могат да имат достъп до всеки един от мениджърите на компанията. Срещу това се поставя условието контактът да се осъществява чрез Дирекцията по корпоративни комуникации. Така се постигат две неща: 1/ Медиите не се чувстват ощетени в основната си работа — набиране на информация и 2/ Осъществява се пълен контрол върху информацията, която излиза от компанията и за компанията.

В началото на този период се взимат две важни решения. Първото е за промяна на наименованието на компанията. „Мултигруп“ става „MG корпорация“. Самото преименуване се превръща в кампания по корпоративни комуникации. Отваря се възможност да се прокламират в публичното пространство качествено новите корпоративни тези като: 1/ компанията е българска, но и мултинационална, и оперира на територията на Югоизточна Европа; 2/ компанията съсредоточава своите интереси в определени области на икономиката и престава да е „всеядна“; 3/ в компанията работят високо квалифицирани специалисти; 4/ компанията дава работа на десетки хиляди хора, при условие, че в този момент един от основните проблеми е безработицата; 5/ компанията е представител на националния български капитал.

Въпреки интензивността на кампанията, отнасяща се до преименуването на компанията, налагането на името „MG корпорация“ обхваща сравнително дълъг период от време (близо 1,5 г.) Това трябва да покаже, че подобни кампании трябва да се разполагат относително дългосрочно във времето и да се свързват както пряко, така и косвено с други корпоративни кампании, за да се постигне ефектът „достоверност на името“, а от тук и достоверност на новия корпоративен имидж.

Второто важно решение е декларацията на компанията за ненамеса в политика. Президентът на компанията подписва специална заповед, с която се разпорежда да не се отпускат по какъвто и да е начин и по какъвто и да е повод парични средства на политически партии, отделни политици или структури, свързани с политически лица и среди. Тази заповед става основа на нова кампания по корпоративни комуникации. По своята същност този акт е политически и ефектът от него също има политически измерения. В резултат, престават спекулациите на тема „купуване на политици“ и се дава възможност компанията, в лицето на нейните ръководители приемливо и регламентирано да коментират политически процеси и факти, които пряко се отнасят до развитието на бизнеса и икономиката.

Важно е да се отбележи, че повратен момент във „войната на Костов срещу „Мултигруп“ става преодоляването, изключително с механизмите на корпоративните комуникации, на т.нар. афера „Ладон“.

Наименованието на аферата идва от името на многотонажния кораб, с който е докарана захар за преработка в завода за захар в Камено, Бургас. С пристигането на кораба на бургаското пристанище, директорът на митниците излиза в публичното пространство с твърдението, че „Мултигруп“ внася рафинирана захар, а декларира нерафинирана. Основното обвинение е, че компанията е ощетила държавата с няколко милиона долара от невнесени такси и митнически налози. Веднага след това тогавашният министър на финансите М. Радев прави официално изявление, което може да се определи повече като политическо отколкото като мнение на експерт, че компанията е „престъпна организация“. Следва заповед на вътрешния министър за операция на специалните части („барети“). Двата основни офиса на компанията са окупирани от специалните части. Започва обиск. С това компанията попада в най-тежката преживявана от нея форма на кризисна ситуация. За медиите „тема на деня“ става аферата „Ладон“. В началото на кризисната ситуация публичното и медийното пространство се владеят напълно от правителството и във вреда на компанията. Твърденията им не са подплатени с никакви доказателства. Единствената основа, на която се опират е авторитетът на институциите. Именно тук е и слабото място на тази кампания срещу MG корпорация („Мултигруп“).

След операцията на „баретите“, дирекцията по корпоративни комуникации предлага принципи и начин на действие, които се възприемат от ръководството на компанията. Ето как е изградена противостоящата кампанията по корпоративни комуникации на MG корпорация по случая „Ладон“:

— Възприема се принципът, че „И най-слабата държавна администрация е по-силна и от ръководството на най-силната бизнес структура“. Вследствие на това като основна линия на медийно и публично поведение се приема, че компанията няма да влиза в информационна „битка“ с правителството, а ще проведе целенасочена кампания за изясняване на фактите и защита на доброто име на MG. Възприетият принцип отнема възможността на правителството да въвлече компанията в нова кризисна ситуация.

— Събират се всички необходими документи, доказващи, че обвиненията на правителството са несъстоятелни. В това число се изискват от престижни и компетентни чуждестранни фирми сертификати и други документи. Събраните материали се подреждат хронологично и по важност. Към всеки от документите се подготвя кратък коментар, обслужващ тезата на компанията и същевременно се дават разяснения за журналистите по спецификата на третираната тема. Именно в този момент работата по корпоративни комуникации в MG прави поврат в кризисната ситуация. Медиите (по-голямата част от тях!) вече не са просто преносители на информация, а взимат отношение според представените факти и доказателства, т.е. влизат в ролята си на медиатори.

— Чрез медиите се лансира поредица от мнения на авторитетни експерти. Всички те се възприемат за достоверни, тъй като експертите не са пряко свързани с компанията. Чрез това позициите на правителството и на компанията са окончателно изравнени в медийното пространство.

— Следващата стъпка в кампанията по корпоративни комуникации на MG е разгласяването на резултатите от многократните проби на внесената захар с кораба „Ладон“. Безспорно се доказва, че тя е нерафинирана. В хода на тази част от кампанията се изнасят данни (с източник на информацията — „независим“), че служители от лабораторията са направили опит, под натиск, за фалшифициране на резултатите. Медиите са вече подготвени да приемат тезата, че зад това стои правителството или по-точно частни интереси на част от управляващите. От MG преценяват, че и в този момент не трябва да се нарушава основният принцип, който е възприет за отказ от пряк конфликт с правителството.

— В момента, в който информационният ресурс на правителството е изчерпан, т.е. на медиите не се предоставя повече и нова информация по случая, MG корпорация прави пресконференция, наречена по-късно „захарната пресконференция“. На нея се изнасят данни, за това, че е налице специална разработка срещу компанията. След пресконференцията правителството прави опит да продължи атаката срещу компанията в медиите. Резултатът е нулев.

Може да се отбележи, че случаят „Ладон“ е класически по отношение на създаването на модел — „КРИЗИСНА СИТУАЦИЯ ПО ПРЕДВАРИТЕЛЕН СЦЕНАРИЙ“.

 

Следва осъществяването на следните комуникационно корпоративни кампании:

 

— MG корпорация става член на Световния Икономически Форум. Основният акцент тук е, че компанията е международно призната на възможно най-високо равнище;

— Всяка една сделка, всяка инвестиция се осветлява своевременно, като медиите получават достатъчната информация. Основният акцент е, че MG е един от най-големите български инвеститори;

— Особено внимание се обръща не толкова на благотворителната дейност, колкото до социалната. Основен акцент са откритите хиляди работни места и съответно, че MG е един от най-големите работодатели в страната;

— Специално внимание се отделя на дейността, свързана с вниманието към младите специалисти.

— Ограничават се персоналните медийни изяви на президента на компанията. За сметка на това малкото интервюта са тип „програмни“.

— Всички промени в ръководството на компанията или промени в отделните фирми на корпорацията се представят логично пред медиите като част от преструктурирането на компанията.

— Традиционните летни празници на MG, които през първия период са имали характера на тържества, типични за манталитета на „новите“ бизнесмени, се превръщат в демонстрация на стабилното бизнес присъствие на MG

— Повишава се вътрешната корпоративна култура.

Като пример за постигнатите добри резултати от работата по корпоративни комуникации на MG може да се отбележи и кампанията по представянето на най-новия курортен комплекс, собственост на MG, „Парадайз бийч“ до Слънчев бряг през лятото на 2002 год. На практика се представят 5 хотела от средна величина, построени и оборудвани по модерните изисквания за световен туризъм. Кампанията по корпоративни комуникации е проведена по следния начин:

— „Подгряваща“ кампания. Излизат поредица от материали, като анонс за предстоящото събитие. Акцентът пада върху тезата за „най-голямата инвестиция в областта на туризма“.

— Основна кампания. Времетраенето й е два дни, като за журналистите са осигурени транспорт, нощуване и пансион. Предварително подготвената програма не предполага много „свободно“ време за журналистите. Целта е да се постигне плътна ангажираност на вниманието им и да им се внуши принадлежност към дейността на кампанията (MG).

— Финализиране (заключителна фаза) на кампанията. В медиите излизат материали, преди всичко — анализи и интервюта на някои от водещите мениджъри, свързани с туризма и за осъществяването на инвестицията в „Парадайз бийч“.

Цялостната кампания „Парадайз бийч“, която по-късно прелива в кампанията за летния празник на MG, поддържа внимание в публичното пространство 10 дни. Ангажирани са над 25 медии /национални и местни/, публикациите са над 60 и над 20 излъчени материала в електронните медии. Като общ резултат може да се направи изводът, че кампанията, която реално за обект има 5 хотела се превръща в тема от национален мащаб.

Вторият период от развитието на MG навлиза в най-важната си фаза — утвърждаването на MG като стабилна българска компания със стандартите на европейските и световни бизнес структури, принадлежащи към едрия капитал. Тук е необходимо да се отбележи, че компанията излиза от формата на корпоративен субект, според корпоратизма и влиза във формата на корпоративен субект, според корпоративността. С други думи, корпоративните комуникации в случая реално се утвърждават като част от политическия процес. В тази фаза основната задача на работата по корпоративни комуникации е да утвърди доверието в новия образ на компанията.

Тази фаза е рязко прекъсната с убийството на президента на MG корпорация Илия Павлов на 7 март 2003 година. Фактически политиката и работата по корпоративни комуникации са прекъснати. Последиците могат да бъдат описани по следния начин:

—       Отпадане на защитната информационна система;

—       Разграждане на комуникационните канали с медиите;

—       Допускане на атаки по посока на положителния имидж на компанията;

—       Налагане на внушението в публичното пространство, че компанията вече не е фактор в икономическия живот;

—       Унищожаване на корпоративния статут от гледна точка на политическите релации.

 


напред горе назад Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]

 

© Николай Палашев. Всички права запазени!


© 1999-2022, Словото. WEB програмиране - © Пламен Барух