напред назад Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]



Изграждане на институционален имидж и модел на установяване на обществено-политически авторитет


След 1990 г., началото на прехода в България, се правят многобройни опити за организиране на частния капитал. И заедно с това се търсят подходи за комуникация с държавните институции, политическия елит, обществените групи и външния свят. Част от опитите са на базата на казионни организации, а друга част — на базата на опити за създаване на лобистки кръгове и центрове. Естествено това пряко се отразява и върху характера на прилагания начин за комуникация. При всички случаи, обаче, има една характерна черта за всички участници в този процес — опитът да се изземе ресурсът на бизнеса и да се употреби в частна полза на инициаторите за създаване на професионални организации на бизнеса. На практика самият бизнес стои на втори план и няма възможност пряко да взима решения по важните за него въпроси в пряка комуникация с обществото като цяло.

Действителното организиране на едрия български капитал, без „посредници“, познато под наименованието „Български Бизнес Клуб (ББК) „Възраждане“ се осъществява през 2001 г. Учредители са осемте най-крупни бизнесмени, а впоследствие към тях се присъединяват още девет едри представители на частния бизнес.

Действителната причина за създаването на ББК „Възраждане“ е безпокойството на едрия български капитал от възможността да се загубят позиции на полето на глобализиращата се световна икономика. От една страна това безпокойство е пряко свързано с частния им интерес, а от друга пряко се отнася до благосъстоянието на стотици хиляди граждани и индиректно към обществото като цяло.

Необходимо е да се припомни, че първият опит за подобно обединение, в крайна сметка излязъл неуспешен от гледна точка на идеята за обща икономическа и бизнес политика на едрия капитал, е създаването на Конфедерацията на индустриалците в България (или Г-13). Част от учредителите на ББК „Възраждане“ са бивши членове на „Г-13“. Именно този факт от гледна точка на корпоративните комуникации, на публичното и в частност на медийното позициониране на ББК „Възраждане“ довежда и до първите атаки срещу Клуба.

По своя характер кризисната ситуация, в която попада Клуба, може да се определи като преживявана кризисна ситуация. Независимо от това за самия корпоративен субект, създадената кризисна ситуация започва да влияе по същия начин, по който влияе една реална кризисна ситуация. Застрашени са възможностите за осъществяване на целите и задачите на корпоративния субект.

В основата на атаките стои тезата, че едрите бизнесмени „се обединяват, за да разпределят помежду си „баницата“, наречена българска икономика“. Това внушение, което някои медии бързат да направят е логично от гледна точка на формалните признаци за създаването на новата формация. На практика обаче това е старата теза, лансирана по отношение на „Г-13“. Наред с тази основна теза се публикуват материали за някои от членовете на Клуба, като на преден план се изнася негативна визия за тях на базата на натрупани във времето съмнения за бизнес, осъществяван често пъти „извън“ закона.

На практика пред ББК „Възраждане“ възниква ясно оформена кризисна ситуация. При условие, че тезата за „разпределението на икономическата територия“ остане и се задълбочи като основна визия за корпоративния субект, единственото което може да се очаква е неуспех в реализацията на целите и задачите на Клуба.

Ето защо, възприетата от ББК „Възраждане“ политика по корпоративни комуникации обхваща следните основни момента:

— Изграждане на комуникационна система за париране на негативната публична и медийна тенденция спрямо Клуба.

Възприема се неагресивна комуникационна позиция. Тя преди всичко предполага отказ от използването на опровержения или противопоставяне на базата на „черния“ PR. На практика, това означава, че на нападките, съмненията за „икономически заговор“ и опитите за изграждане на негативен персонален имидж на членовете на Клуба се противопоставя изграждането на нормално функциониращи комуникационни канали. Психологическата основа, върху която се изграждат тези канали е тезата за взаимна лоялност между медиите и корпоративния субект (в случая ББК „Възраждане“). Започва задълбочена и постоянна работа с медиите. Не се пренебрегва нито едно от нивата при медиите — от редакционната политика и главните редактори до репортерите, които пряко отразяват дейността на Клуба. Принципната основа, върху която се изграждат комуникационните канали е уважението към журналистиката и журналистите и демонстриране на готовност за комуникация. От друга страна започва изграждане на визия за Клуба, която съдържа следните основни сегменти: липса на тайнственост, достъпност до членовете на Клуба и тяхното мнение по отделните въпроси от обществено значение и яснота на изказа при излъчваните послания от страна на ББК „Възраждане“ .

Всичко това довежда до следните резултати:

— Медиите отварят собственото си пространство за тезите на Клуба. Прекратява се практиката на публикуване (или излъчване) на материали, ако преди това не е взето мнението или позицията на Клуба. Т.е. комуникационният канал с медиите функционира успешно;

— Регламентира се информационният поток, отнасящ се до намеренията, дейността или позициите на Клуба. Това става включително и по отношение на технологията на комуникация, което е изключително важно по отношение на постигане на положителни и желани медийни резултати;

— Успешно се внушава в публичното пространство, че всеки един от членовете на Клуба носи персонална отговорност за действията и изявленията си, а това естествено спомага за изграждане и на качествено нов, положителен персонален имидж. Налице е и началният момент, при който се наблюдава пренос на авторитет от личността към организацията.

Постигането на тези резултати довежда не само до преодоляването на негативната за Клуба информационна тенденция, но и до възможности за свобода на действие в медийното и публичното пространство от гледна точка на задачите и целите на Клуба.

 

— Комуникационна политика на „отворените врати“.

Паралелно с провеждане на работата по преодоляването на негативната информационна тенденция, започва и провеждането на комуникационна политика на „отворените врати“. На практика това означава осигуряване на възможности за медиите за достатъчен достъп до информация за организацията и нейните членове. Въвеждат се редовни брифинги, както и персонални изявления на председателя на Клуба или нейния главен координатор, като официални представители. Наред с това не се допуска отказ на информация, когато тя е извънредно поискана от страна на медиите. Осъществява се контрол върху информацията, без да има натиск върху медиите.

Като резултат от провеждането на политиката на „отворените врати“ се постига следното:

— Напълно е изграден функциониращ комуникационен канал между Клуба и медиите;

— Преодолява се негативната информационна тенденция спрямо Клуба и публикациите с отрицателен знак се ограничават в рамките на 5 до 10 процента от общия брой публикации;

— ББК „Възраждане“ присъства регулярно в медийното пространство, започва изграждането на корпоративния имидж.

 

Изграждане на корпоративна идентичност.

Работата по изграждането на корпоративната идентичност е пряко свързана с изграждането на корпоративния имидж. Целта е, след като бъде изграден напълно положителен и стабилен корпоративен имидж да започне процесът на пренос на авторитет от Клуба към членовете му.

Изработени са формалните отличителни знаци на ББК „Възраждане“: значка на Клуба, знак на Клуба (съответно бланки, визитни картички и други), почетен знак на Клуба и знаме на Клуба. Веднага след изработването им те са лансирани в медиите, като по този начин се постига максимална формална идентификация в публичното пространство. Във времето, тези знаци се използват по различни поводи и събития, като целта е постигане на въздействие в положителна посока на подсъзнателно ниво на възприемащите посланията на Клуба. Отличителните знаци на Клуба работят не само по утвърждаването на ясна корпоративна идентификация, но и по отношение на изграждането на авторитет на организацията. Корпоративната символика се съчетава с афиширания поведенчески модел на Клуба и неговите членове.

Наред с работата по формалната и символична идентификация на Клуба, започва работа и по линия на институционалното идентифициране. Проведени са поредица от срещи с различни сродни по дух организации, с основните синдикати в страната и държавни институции. Най-важната от тях, обаче, е тази, която полага началото на институционализирането на ББК „Възраждане“, а именно срещата на членовете на Клуба с министър-председателя (в този период министър-председател е Симеон Сакскобургготски) и част от министрите в неговия кабинет. По време на срещата, представителите на едрия български капитал заявяват не само намерението си да работят за икономическия растеж на страната, но и начертават основните си позиции за осъществяването на това намерение. Стига се до конкретна реализация на идеите, а това от своя страна и естествено предполага комуникация в норма.

Като цяло намеренията и идеите на Клуба се възприемат положително от правителството. Разисква се, а след това и се приема идеята за създаването на Съвет за икономически растеж. От комуникационна гледна точка това е възможно най-оперативната и оптимална форма за диалог между държавната власт и частния капитал. Малко по-късно към тази идея се присъединяват и представителите на другите бизнес-организации в страната.

В крайна сметка, резултатът от работата по изграждането на корпоративната идентичност на ББК „Възраждане“ довежда до очаквания резултат, а именно — публично идентифициране на организацията и полагане на здрава комуникационна основа за изграждането на корпоративния й имидж и институционализирането й.

 

Позициониране в публичното пространство в страната и в чужбина.

ББК „Възраждане“ провежда за кратко време поредица от мероприятия, които чрез медиите не само стават достояние на обществеността и утвърждава политиката на „отворени врати“, но и допринасят за правилното публично позициониране на Клуба.

Във вътрешен план това се осъществява чрез провеждането на работни срещи с д-р Ерхард Бусек, по това време главен координатор на Пакта за стабилност, Стийв Форбс, политик, икономист и издател на престижното международно списание „Форбс“, д-р Клаус Манголд, ръководител на Източния комитет на германската индустрия, проф. Джоузеф Стиглиц, носител на Нобелова награда за икономика и проф. Клаус Шваб, основател и Президент на Световния икономически форум. Чрез тези срещи и установяването на трайни контакти, ББК „Възраждане“ постига не само целта си да се позиционира като авторитетна организация, но и допринася не малко за положителния международен имидж на страната. Изграденият преди това комуникационен канал е усъвършенстван.

Наред с всичко това, работата по корпоративни комуникации в частта за позициониране в публичното пространство, продължава с установяване на международните контакти на Клуба със сродни организации в Р Македония, Р Сърбия и Р Албания. Като значителен, от гледна точка на работата по корпоративни комуникации, може да се отбележи контактът със сродната организация в Р Македония. Посещението, което се осъществява там е важно не само от гледна точка на това, че членовете на ББК „Възраждане“ са приети на официални срещи с Президента на републиката Б. Трайковски и министър-председателя Л. Георгиевски. На практика се предава опитът на ББК „Възраждане“ на по-младата сродна организация Македонски бизнес клуб „Возкресение“. Изпращат се послания в публичното пространство за качествено нов диалог между бизнеса на отделните източноевропейските страни. За доказателство е достатъчно да се цитират само част от вестникарските заглавия: „И Македония създаде свой клуб „Възраждане“, в. „Стандарт“, „Възраждане“ направи път за фирмите ни към Скопие“ и подзаглавие „Индустриалците от България и Македония си подадоха ръка“, в. „Стандарт“, „Отношенията ни са прагматични“ (интервю на члена на Клуба Илия Павлов), в. „24 часа“.

Обобщено може да се каже, че работата по корпоративни комуникации по отношение на позиционирането на ББК „Възраждане“ напълно и стабилно установява организацията в публичното пространство.

 

Наличие на информационна ниша. Утвърждаване на публична позиция на безспорен авторитет.

Завземането на информационна ниша има следните характерни особености:

— Наличие на идентифициран в публичното пространство корпоративен субект;

— Изграден ясен и стабилен корпоративен имидж;

— Постоянно присъствие в медиите;

— Влияние върху обществените процеси.

 

Тези особености, на базата на работата по корпоративни комуникации, са налице при ББК „Възраждане“. Етапът, който следва е утвърждаването на информационната ниша. Резултатът, който се търси е по-голяма оперативност и ефективност на същинската дейност на организацията.

В този смисъл, наред с регулярната дейност на Клуба, се предприема поредица от кампании:

 

Кампания „Национален флаг“.

Повод за кампанията е националният празник на Р България „3 март — Освобождение на България от османско иго“. Организира се раздаването на над 3 000 национални знамена на гражданството, както и над 200 национални флага на държавни институции, кметства, училища и други. Мотото на кампанията е „Всеки дом с българско знаме“. Ефектът на кампанията е поразителен — за първи път гражданите се редят на „опашки“ не за продукти, а за националния флаг.

 

Кампания „Варна — град за инвестиции“.

Кампанията стартира с официална среща на членовете на Клуба с кмета на гр. Варна Кирил Йорданов. По време на срещата са обсъдени възможностите за инвестиции в града от страна на едрия български бизнес. Прави се акцент върху преките икономически и бизнес интереси на едрия бизнес по отношение развитието на туристическата индустрия. Кампанията е финализирана с удостояване на варненския кмет с Почетния знак на Клуба, а от своя страна двама от членовете на Клуба за най-голям принос в развитието на местната икономика (Емил Кюлев и Илия Павлов) са наградени с почетни дипломи. Почетна грамота за принос към корпоративните комуникации получава и главният координатор на Клуба в този период д-р Стоян Денчев.

 

Кампания „ББК „Възраждане“ — институция с особена обществена важност“.

Кампанията обхваща мероприятията, свързани с позициите на Клуба по най-важните за момента стратегически икономически въпроси като този за бъдещето на АЕЦ „Козлодуй“, изграждането на 440-киловолтов далекопровод, свързващ Р България и Р Македония, участието на българските фирми в изграждането на нефтопровода „Бургас-Александруполис“ и установяване на принципи за участие на българския бизнес в инфраструктурните проекти на територията на страните от Югоизточна Европа.

Финализирането на тази кампания е с излъчената позиция на Клуба по повод приватизацията на „Булгартабак“, от гледна точка на неговото стратегическо значение за българската икономика. ББК „Възраждане“ вече се възприема като значима институция за политическата, икономическата и бизнес битност в България.

Може да се твърди, че е постигнато следното:

— Наложено е името на ББК „Възраждане“ като престижна организация на изявени личности, осъществяващи се в областта на бизнеса, чиято дума има значение за обществото;

— Лансираните от Клуба тези по важни въпроси, предизвиква положителна реакция от страна на държавните институции;

— Лансираните тези и позиции на Клуба достигат до обществеността безпрепятствено и им е отделено необходимото внимание.

— Установява се стабилно влияние върху обществените процеси;

— Установени са работещи и регулярни комуникационни канали.

— В редакциите са определени „ресорни“ журналисти за отразяване дейността на Клуба, което означава, че организацията в очите на медиите е определена като институция.

 

Налагане на ББК „Възраждане“ в публичното и медийно пространство като институция от особено голяма обществена важност.

Основните и осъществени практически мерки, чрез които организацията се налага в публичното и медийно пространство са следните:

— Ясно заявено желание за диалог с организациите и институциите, които формират икономическата политика на страната;

— Инициативата за създаването и дейното участие на Клуба в Съвета за икономически растеж към Министерския съвет;

— Инициативата на Клуба по случай националния празник „3 март“;

— Удостояването на световно известни личности със званието „Почетен член на ББК „Възраждане“ (даване на Почетния знак на Клуба);

— Посещението в Р Македония и осъществения прием на високо държавно равнище;

— Проведените официални срещи с представители на местната власт.

 

В резултат на провежданата политика по корпоративни комуникации, корпоративният субект ББК „Възраждане“ започва да се характеризира със следните особености:

А/ Мнението на ББК „Възраждане“ придобива обществена важност. Тезите и внушенията от страна на организацията и нейните членове се възприемат от гледна точка на безусловния обществен авторитет;

Б/ ББК „Възраждане“ се налага като единствената по рода си организация (членството е на личности, които носят персонална отговорност), която формира не само корпоративен, но и държавен имидж;

В/ ББК „Възраждане“ е организация, спазваща законите и правилата и налага подобно поведение като пример на други организации.

 

Като краен резултат от работата по корпоративни комуникации може да се посочи, че ББК „Възраждане“ е институциализиран.

 


напред горе назад Обратно към: [Корпоративни комуникации][Николай Палашев][СЛОВОТО]

 

© Николай Палашев. Всички права запазени!


© 1999-2018, Словото. WEB програмиране - © Пламен Барух